Sóc ruc?

            El llenguatge publicitari sempre m’ha fascinat. La combinació d’un text sintètic i d’imatges efectives amb l ‘objectiu de convèncer que cal optar per un producte en detriment dels altres, ens agradi o no, ha generat anuncis que demostren una gran capacitat creativa. N’hi ha que són veritables joies de la comunicació i autèntiques obres d’art. Però també ens toca aguantar considerables abominacions estètiques i ètiques. Les tècniques publicitàries són tan diverses com ho som els consumidors: des d’associar una música a la marca fins a generar una imatge de prestigi tot mostrant-nos com serà de meravellosa la nostra vida si adquirim aquell producte, passant pel simpre imperatiu.

            Hi ha, tanmateix, anuncis incomprensibles. Mai no vaig entendre, per exemple, aquell d’unes galetes que, un cop sucades dins el got de llet, en sortien cruixents com si no haguessin entrat en contacte amb cap líquid. Per a què sucar-les, doncs? Si introdueixes la galeta dins el cafè amb llet és, justament, per estovar-la, no?

            N’hi ha que ofenen directament la intel·ligència de l’espectador. Una marca de begudes amb gust de fruita feia una campanya, no fa gaire, dient que la marca de la competència incorporava als seus refrescos de taronja un miserable 5% de suc i que ells, en canvi, n’hi posaven el doble. El doble! Es deuen pensar que som imbècils si creuen que no sabem sumar i no ens adonem que el doble de 5 és 10 i que, per tant, els refrescos de l’anunciant contenien un no gaire menys miserable 10% de suc. Això per no parlar dels que intenten camuflar el missatge publicitari rere l’aparença d’un informatiu, o aprofiten la imatge d’un presentador de prestigi per vendre el que sigui.

            Des de fa temps se n’emet un, d’anunci, que, al meu entendre, falta de manera flagrant al bon gust i al respecte que es mereix tot receptor. És el d’una cadena de botigues d’aparells electrònics. Després de plantejar, amb una estètica barroera, l’oferta de la temporada, deixa anar un eslògan d’allò més ofensiu: “Jo no sóc tonto!” Cada cop que el veig em sento insultat, perquè automàticament interpreto que jo, que no sóc client de cap dels seus establiments, sí que en dec ser, segons ells, de “tonto”. Què se n’ha fet, de l’argumentació? O de la persuació? O de la seducció?

            No puc evitar de pensar que aquest és el llenguatge dels nous temps. Començant pels presentadors i tertulians de segons quina mena de programes de televisió i de ràdio, i acabant pels qui anònimament es dediquen a insultar des dels blogs d’internet, tinc la sensació que el model comunicatiu que ha de definir el segle XXI –que és tant com dir la manera com les persones ens relacionem— sovint està basat en l’insult i la desqualificació.

(Article publicat el 2008 al suplement lectura, del diari Segre)